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  • 农机经销商如何在充满硝烟的无形战场突围?看行内人如何支招!

    作者:农机通 安涛策略 本站发布时间:2018年08月31日 收藏

    葡京赌侠诗2017全年资料 www.i-oe.com   今年以来农机市场价格战、促销战此起彼伏,经销商盈利能力普遍降低。市场深度调整、用户需求减弱、产品销量下滑直接导致经销商间的竞争更趋激烈,区域内不断有经销商转型或退出,传统的品牌出现区域渠道空白现象。面对未来,确保利润底线,成为经销商首要选择。

      物竞天泽,适者生存,农机市场是充满硝烟的无形战场。农机主导产品产销量持续下滑,使身处竞争一线的经销商普遍经历了市场的“炮声”。经销商普遍出现现金流紧缺、亏损等阶段性发展困难,稍有不慎,多年的积累不排除会付之东流。部分经销商竞争行为不断出现偏颇,竞争风险进一步加剧。

      一是库存居高不下,资金占有偏高。经销商普遍处于“货品满地、资金困难”的现象。这是由于给予厚望的市场销售旺季出现低迷,造成库存积压。加上农机企业通过台阶优惠、现金优惠等价值杠杆鼓励经销商现款进货,造成经销商周转资金储备不足。

      二是销售任务过重,市场难以消化。主要原因是习惯于年年增长的模式,对市场判断失准。经销商追求全面销量任务完成,能够从企业获得更多的批量优惠、品牌支持,不断提高销量目标。市场需求降低,经营目标很难得到实现。

      三是实施价格竞争,经营收益降低。为进一步消化库存,有许多经销商陷入价格战的泥潭不能自拔。竞争对象之间互相压价甚至赔本销售,部分区域采取赊销方式,销售节奏打乱,正常的市场规则和秩序难以维持,无奈卷入竞争旋涡,经营利润不断萎缩。加上场地租金、人工成本等不断上涨,盈利压力不断增长。

      四是购买意愿降低,促销绩效偏弱。受种粮、经营收益降低及区域产品饱和、产品价格上涨等综合因素影响,用户购机意愿后移、降低。经销商纷纷召开多层级的用户座谈会、产品体验进行促销,谋求销量增长。从实际效果看,有时经销商促销租赁场地、用户接待等方面的支出,远大于促销产品的盈利,经销商促销意愿降低。更为难的是,现在用户对促销的接受度不断降低,不愿意接受这种形式的活动。

      五是新品尚有库存,更新产品推出。企业产品更新过快,往往前一批新车库存还没有解决掉,企业又推出新的产品。经销商卖新车就意味着前一批产品要低价处理,不卖车就面临新的销售任务难以完成。产品更新过快,直接导致经销商常年处于卖旧车模式之中。甚至新旧产品出现功能、性能接近,新车价格更便宜,直接出现同类产品、同一品牌的自我竞争行为。

      商场没有永远的朋友,只有永恒的利益。经销商一旦难以完成目标,就面临渠道被拆分或取缔的风险;长期亏损便会被迫自我转型或退出。为实现自身发展目标,一些经销商便开展多种行为的自救,加快发展突围。不少经销商开始缩减经营规模,进行混牌经营,甄选利润高、能铺货的中小企业产品销售。县域市场新品牌不断增加,普遍有二三十家品牌进行竞争。据不完全统计,我国有近180家收获机械企业、近160家大中拖企业参与市场竞争,终端流通企业一万余家,产品供大于求、产销能力出现倒挂。据调研,目前部分县域市场已经有20%以上的经销商退出、转型,可以判断未来竞争的强度会进一步增加。

      伴随中高端产品需求稳步增长,产业升级、需求升级步伐加快,厂商融合面临新的平台和机遇,产业聚集、资源整合、优胜劣汰的发展格局正在逐步形成。高端农机产品逐步成为推动市场健康发展的动力,不断有实施价值竞争的优秀经销商脱颖而出。对于致力于从事农机流通领域的经销商来说,就要进行新的资源优化、竞争能力提升,实施发展突围,做到市场低迷时积蓄能力,市场旺季时能够把握住新一轮竞争的发展机遇。

      一是选择优势品牌。经销商最怕的就是没有选择好合适的经销品牌,造成经营被动。小品牌利润高难长远,大品牌利润低能坚持。有的中小品牌短期内自身发展都难以为继,更谈不上长远发展。经销商选择时,首先要选择能够和经销商共同成长,尤其是能够与经销商风雨同舟的企业;其次能够带来经营利润的品牌,没有利润的任何品牌都不具有合作价值。

      二是注重企业实力。经销商要和具有实力的企业的打交道。目前正是产业升级的重要关口,需要配置相应的资金和资源投入。现在个别小企业缺乏资金、资源投入,基本上都是组装车间,研发能力、核心制造能力和服务能力严重匮乏。虽然产品便宜,但产品品质、服务能力缺乏保障,很难适应农田作业复杂工况的需求。经销商对这类企业投入过多,未来销售会遇到诸多难题。尤其是在国四产品即将全面推出的关键时刻,经销商更要注重同优势企业建立战略合作关系。

      三是注重销售模式。用品质产品开展以价值主导的市场竞争,提升产品的经营能力和服务的有效性,完美体现用户机械使用需求,保持经销商发展的应得利润。与企业一道,科学评估市场状况,做到有规划、有计划、不盲从,理性确定经销商年度、月度经营目标。注重经销商品牌形象的宣传与维护,引导用户现款购机,摒弃赊销、低价倾销等模式,规避恶性竞争行为,构建正常的销售行为模式。

      四是实施精准销售。加强客户管理是实施精准销售的基础。经销商可通过关系营销,进行熟人、亲朋、伙伴等公关,不断扩大客户范围和基础。主动进行销售需求预测,确立购机对象,实施精准销售。通过产品座谈、产品培训、产品体验、产品推介和客户走访、客户回访等一体化、组合式策略,形成稳定的客户群体,做到销售旺季谋量,销售淡季做势,抓住竞争的制高点。

      五是实施厂商协同。保持需求的一致性,保证经销商库存可控的同时,又能满足市场的需求。新老产品研发与市场需求一致,双方能够形成互补,具有相对的时间、区域和价格分割,做到相互配合、协同支撑。加大动力换挡、动力换向拖拉机及其配套农机具、纵轴流收获机械等高端产品投入,提前进行市场布局,抓住产业转型、产品升级的新机遇,成为支撑未来发展的新动力。

      市场竞争激烈,经销商最怕出现“温水效应”,用硬抗、等待行为希望市场好转,这种心态和行为,往往带来的更多难以承受的竞争压力。要实现自身发展和突破,经销商要多策并举、聚力集智,实施自我变革,不断探求适合自身发展的路径和模式。

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